Gemma Cernuda-Canelles, pionera en la comunicación en femenino
Tengo 49 años. Barcelonesa. Vivo en pareja con Juan, soy madre de Gala (13) y Max (11), y me gusta correr maratones. Licenciada en Publicidad. Máster en Gestión de la Comunicación. Deberíamos hablar más desde el corazón. Soy feminista y activista. Hay que cuestionar el statu quo. Creo en la bondad.
“El consumo es femenino y la economía masculina”
IMA SANCHÍS 21/08/2019
El poder económico de la mujer equivale a las economías de India y China juntas.
Eso es muchísimo.
...Y el 80% del poder de compra del mercado lo decide la mujer, y no me refiero solo a la lista del súper.
Pues nadie lo diría.
En las familias la mujer decide a donde se va en vacaciones, el fin de semana, la escuela de los niños, las extraescolares...; en cambio la economía está dirigida en un 80% por hombres.
Entonces el consumo es femenino y la economía masculina.
Ahí está el problema, la distorsión, es decir, que quienes dirigen la economía, crean productos y marcas y las comunican, son hombres, pero quien los compra son mujeres.
Son ellos los que imaginan lo que queremos y cómo deben vendérnoslo.
Sí, y suelen tirar de tópicos del tipo: como es para mujer, lo haremos de color rosa y más pequeño y se lo cobraremos más caro.
...?
Es lo que se llama tasa rosa. En muchos productos, solo por poner “para ellas” y ser de color rosa puedes llegar a pagar un 20% o un 30% más.
¿Y por qué los compramos?
Lo colocan en góndolas del supermercado separadas para que la consumidora no compare.
La ropa de mujer también es más cara, ¿es por el diseño, el corte, la tela...?
El traje de chaqueta básico, fabricado con la misma tela solo que más entallado, si es para mujer es un 40% o 50% más caro. Y en las tintorerías pagas más por una camisa de mujer.
¿Cómo hemos llegado a esto?
La tasa rosa empezó hace 24 años en California cuando decidieron que cortar la melena a un hombre tenía que ser más barato que cortársela a una mujer. En el 2014 la cadena francesa de supermercados Prix lo aplicó a gran escala.
¿Y nadie protestó?
De un año para otro, en la campaña de la vuelta al cole la mochila para niña era diez euros más cara. Macron, que en ese momento era ministro de Economía, lo detectó, lo denunció y lo regularon, y fue así como el tema saltó a la prensa.
Pero sigue pasando.
Estoy a favor del libre mercado, pero no de que escondan esa diferencia de precio. También es abusiva la tasa del 10% para los productos de higiene femenina (40 años de tu vida, cinco días al mes), cuando tendría que estar considerado un producto de primera necesidad, como el papel de váter, cuya tasa es de un 4%.
¿En qué estereotipos se basa la publicidad?
Todavía hoy en las facultades explican que la publicidad es aspiracional, es decir que si compras este producto te pasará tal cosa, y esto es algo muy masculino, porque las mujeres queremos productos inspiracionales.
¿Publicidad que nos inspire un cambio?
Sí, que conecte con nuestros valores... Las estadísticas dicen que la mayoría de las mujeres queremos productos que impacten en nuestro entorno, y estamos dispuestas a pagar un 7% más. Y hay otro dato importante: Las mujeres decidimos en espiral y los hombres en vertical.
¿Qué significa?
Que si una mujer quiere un ordenador consultará un blog de expertos a ver qué opinan, preguntará a su proveedor habitual y a su entorno de confianza, estudiará ventajas y desventajas.
¿Cómo lo hacen ellos?
Van a la tienda, deciden y compran. Pero no estoy hablando de género sino de valores considerados femeninos. En publicidad, la norma es masculina, y si es para mujeres lo simplifican, lo hacen fácil y cuco.
La publicidad suele hablarnos de sexo.
...Y de éxito. Pero las mujeres ya no quieren eso, no quieren que el reclamo sea lo estético y lo superficial. Quieren, en primer lugar, que una marca sea buena y no sea cara, pero después que tenga un impacto social.
¿En qué quieren que impacten?
Escogen las campañas que empoderan a las mujeres, seguidas de las marcas que hacen algo por el cambio global, y después las que investigan en enfermedades.
¿En los hombres es diferente?
Antes premian que sea una marca líder. Según un reciente estudio de Havas Media en diez años solo van a quedar en el mercado el 30% de las marcas que hoy estamos consumiendo, y esas marcas serán activistas.
Todavía falta conciencia...
Si las mujeres somos las que decidimos en un 80%, ¿por qué voy a comprar un producto que simplifica mi imagen? Pero cambiar de hábitos requiere un comportamiento como consumidora activista y valiente. Ser consumidores activistas es un compromiso.
Hace dos años publicó el primer libro blanco sobre mujer y banca.
Con datos sorprendentes como que el titular del 52% de las cuentas corrientes es la mujer.
¿Cuál es el porcentaje de mujeres que deciden en publicidad?
Un 7%, y así es difícil que lo que salga conecte realmente con las mujeres. Mis colegas me dicen que hacen reuniones de consumidoras o que en su equipo hay muchas chicas, pero el que decide es un hombre, y a menudo el resultado es el bolígrafo Bic de color rosa.
Un bolígrafo para manitas femeninas.
Periodistas norteamericanas líderes de opinión se pitorrearon del bolígrafo y fue un fracaso, pero hay quienes siguen insistiendo.
La mirada femenina
Titulada en Marketing por la Columbia Business School de Nueva York y con un executive program de Mujeres en Consejos en la UCLA, lleva años investigando el comportamiento de la mujer en el consumo. Conferenciante, activista, columnista y ensayista, apuesta por dar opción a otro tipo de liderazgo visibilizando los estilos, valores y atributos femeninos en las instituciones, empresas, marcas y productos. Su empresa, Ellas Deciden, se dedica a ayudar a las marcas a conectar mejor con las mujeres, que representamos el 80% del poder de compra del mercado. Ha sido seleccionada como una de las Top 100 mujeres líderes de España. En su último libro, Atrapados en el feminismo (Urano), defiende un feminismo transversal e inclusivo.
https://www.lavanguardia.com/lacontra/2 ... ulina.html
De vacaciones 
Bueno, a eso me refiero, un piropo no tiene necesariamente que versar sobre el físico. Pero alguien a quien no conozco en una discoteca entiendo que tampoco se interesará de golpe y porrazo por mi intelecto. Igual que a mi no me interesará si no me atrae un mínimo físicamente.
